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最成功的购物网站不一定是流量最多的网站，但一定是最能把网站浏览者转换为真正客户的网站。
文/陈华 季凌霞
对于成功的购物网站而言，流量是一个很重要的指标。最近，经常能看到一些购物网站的运营者发来求助帖：日访问流量依然很高，但近来网站销售却上不去。这里就反映出一个很多购物网站所共同面临的问题：如何将众多的网站浏览者转换为真正的客户？
对于网络购买者而言，目前的部分购物网站存在着不少问题：网上欺诈，产品难以快速查找到，链接打开太慢或者无法打开，图片显示太慢，产品质量不过关等等，造成购物十分困难。这使得一部分潜在客户群渐渐流失，而新客户的培养要付出更多的时间，这就间接减少了购买的次数。
笔者借鉴了国内外一些成熟的电子商务网站的经验，针对如何提高购物网站的浏览者转换率在此提出如下几点建议。
网上欺诈预防
据美国消费向导调查统计，有近60%的网上购物者在网上购物时遭遇欺诈。在我国，由于信用制度的建立仍需要一段时间，遭遇网络诈骗的几率可能更大，因而，预防网上欺诈尤其重要。例如美国加州Torrance的PC Mall公司，公司有专职员工每天审核各项交易的资料，如银行账单的寄送地址与送货地址是否一致，信用卡/银行账户显示的个人信息与买家信息是否一致，该买家过去发生的交易地址、账单信息与现在是否一致等等。但在我国还没有这样的服务提供商，购物网站经营者可以制定相应的工作以减少欺诈的发生。
查找问题链接并修复
购物网站上链接无法打开或打开错误，对购买者是一种不愉快的购物体验。网站经营者需要查找出每一个问题链接并修复，这是一件繁琐的工作。据对美国239个消费导向网站的调查显示，有七分之一的网络商场没有测试过网站的链接（数据来源于Jupiter Research）。中国的B2C行业在近两年出现了很多新秀，由于技术、资金和人员等多方面的制约，对链接的管理也存在很多问题。很多管理者是在接到客户电话或E-mail，或者技术部人员偶然发现的情况下去修复坏掉的链接。国外目前广泛使用是网络链接监视器。这个基于TeaLeaf Technology技术的软件可以自动监测每一个链接的状态，一旦出现异常就自动开始检测并修复。网站管理者可以随时通过控制面板或者从网络进入后台察看监视器的工作状态，很多潜在的问题可以被迅速地发现，节约了60%～90%人工查找时间。国内的一些软件站也能找到类似的检测工具，用户可以先试用，然后再决定是否购买。
缩减购买步骤
购物者常因为种种原因中止购物，放弃购物车里已经选择的商品，这让网商们懊恼不已。如果能使网站的购买速度有所提高，商品废弃率必然会减少。缩减购买的步骤是提速的主要方面。研究网络购物的专家分析认为，一个有效率的购买流程不应该超过9个步骤，购物者可以在5分钟完成购物行为。网站可以通过以下几点改进：1.列出必要的购买步骤，尽可能将相关联的信息放在同一个页面上；2.提供已选购商品的快速链接，方便顾客再次确认产品的尺寸、颜色等细节；3.提供一张已选购商品的小图片，顾客不用浪费时间在重新回到之前的页面；4.简易的“添加，修改，删除”按钮与提醒功能，方便顾客的修改；5.为熟练的客户们提供快速通道，进一步简化购物环节。
优化站内搜索引擎
站内搜索是一个顾客查找商品的快捷工具，如果站内搜索功能得到正确有效地执行，就可以避免重复浏览查找商品的过程，缩短购买的时间，从而达到提高转换率的目的。一个强大功能的站内搜索引擎，还能智能识别一个或者多个拼错的关键词，找出最可能符合的商品。
一个组织有序的搜索引擎应该具备如下要求：1.搜索引擎应该出现在主页和商品列表最显眼的上方；2.在搜索结果中体现商品的价格信息；3.错误的搜索发生时，打开友好的用户界面让客户进行选择；4.在搜索结果中显示商品的小图；5.在搜索结果中提供“购买此产品”链接；6.分析搜索结果察看顾客们使用中出现的高频搜索关键词；7.利用分析工具监视哪些顾客的购买来源于搜索结果。
提高产品的显示效果
网站购物的一个无法避免的弊端是无法见到商品实物，只能通过图片来展示商品。因而使用清晰的图片，动态、三维地表现产品是提高产品展示效果的一个重要途径。但是，当大量的Flash图片、特征放大展示及三维立体模型被添加到网站上去，在切实提高了产品效果及浏览人数的同时，访问速度也随之下降。
Macromedia公司推出了一种被称为Rich Internet Application（简称RIA，中文翻译作“丰富互联网应用程序”）的网络应用程序，具高度互动性和丰富用户体验功能。在它的强大支持下，产品效果得到提高的同时，不用牺牲访问的速度，缩短了浏览产品的时间，网络商家们不妨考虑一试。
负载平衡
在网站运行期间，管理员应每隔一段时间对Web网站进行负载测试，将较高负载分摊负载，使之平衡，提高Web网站性能。负载平衡有两种方式：使用硬件负载平衡器，如Dell PowerEdge Load Balancing Server-BIG-IP Powered， 在多台服务器之间分摊负载。这种设备在多台服务器中分摊网络和HTTP业务，使Web网站看起来就像是由一台服务器提供服务。管理员还可以使用软件负载平衡器，如Apache服务器。另一种选项是提供一台或多台单独的版本服务器，为大型版本文件和其它静态内容提供服务。基于内核的HTTP加速器（如TUX）可以配置有Apache来进一步为静态页面提供服务。
提高网页的响应速度
提高网页的响应速度，要对网页语言进行整合。在国内，主要是对ASP应用程序进行优化，比较通用的做法就是将大量的服务器端脚本移入预编译的COM组件中，这样就可以有效地提高网页的响应速度。通常静态页面对服务器的负载较小，可以更快地接受客户端的请求，因此你要想办法让你的网页“静”下来。
优化有效搜索引擎
根据有关调查显示，近80％准备网上购物的顾客使用搜索引擎来找到他们要的产品。通过搜索引擎来的访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有极强的针对性，他们是主动访问你的网站，所以这类客户的价值是非常高的。分析客户来源，并对一些效果好的搜索引擎要加大广告投入，同时要做好搜索引擎的排名工作，对于网站有效的关键词排名越靠前，针对这个词的搜索，你的网站被点击的机会越大。利用网页分析技术优化你的网站，使从搜索引擎中来的客户更便捷地找到他想要的商品，这样才能够更好地增加下单率。
倾听客户的声音
倾听客户需求，在网站上设立专门的用户反馈区并设立专门的部门来处理客户的投诉及建议，并形成完善的客户投诉跟踪处理及反馈机制，客户提出的每一份投诉，均由专业人员跟踪解决，力求让每一个投诉者满意。
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